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          彩電行業集體突圍2019至暗時刻

          2020年01月03日 中廣互聯

            2019年即將過去。對于電視市場的各大廠商而言,今年的征程顯得格外漫長。據奧維雲網數據顯示,自2018年第四季度以來,國內彩電市場已經連續四個季度下滑,市場需求持續不振。

            在2019年上半年中,國內彩電市場零售量爲2200萬台,同比下降2.7%;零售額規模爲640億元,同比下降11.8%。而在第三季度中,國內零售量同比下降3.6%,零售額同比下跌10.4%。就整體表現來看,2019年無疑是彩電廠商們的至暗時刻。

            在由至暗時刻進入到新十年的日子裏,對于未來市場的預判,業界不禁都要喃喃問上一句:明天會變好嗎?

            答案是一定的,有輝煌就會有晦暗,有低谷就一定會迎來高峰。在新舊動能轉換的今天,市場的需求和産品的叠代正在加速磨合。爲了厘清市場現狀,撥雲見新月,電科技對過去一年裏行業大佬們的語錄進行了摘選,方便大家梳理今年的彩電市場以及掌握未來行業的發展趨勢。我們希望通過這些只言片語,不但能夠還原出各大廠商對于未來的布局,還能爲未來的電視市場激蕩起更大的風雲。

            電視圈來了個“做手機”的華爲

            對遭遇寒冬的電視市場來說,華爲智慧屏品類的發布毫無疑問又重新將行業的“高光時刻”帶回到了電視市場。開機率連年下降,電視市場正在面臨移動終端帶來的巨大挑戰。面對小屏圍城的局面,大屏拔劍茫然又將顧向何處?

            跨界而來的華爲智慧屏給出了答案。“華爲智慧屏其實就是個更大屏幕的手機”,對于自家産品,華爲消費者業務CEO余承東簡要評價。用做手機的思維做電視,這種做法實際上仍然是華爲“1+8+N”體系的體現,在手機這個核心點上實現萬物終端的聯結。這個答案對于傳統電視廠商來說可能並不那麽受用,但至少在隔閡已久的大屏和小屏之間提出了一個可行的融合方案。

            而這一點,也必然會在未來電視發展的過程中成爲主流,電視和手機的大小屏強交互一定會成爲現實,電視、手機、AIoT,一個都不能少。

            小米,上下求索

            在群智咨詢(Sigmaintell)給出的統計數據中,“小米電視內銷出貨量爲660萬台,同比增長高達59.1%,名列第一名。”在高增速的底氣下,小米電視此前甚至表示“封倉不賣也是第一”。今年的寒冬對于小米電視來說更像是個豐收年,但在背後小米也面臨著自己的困擾,那就是其難以撕掉的低價標簽。

            對于小米電視的高增速,外界認知對其揣測更多的是性價比主導。在上遊液晶面板産能過剩下,小米可以依靠價格驅動來形成自身的核心競爭力。對此,小米電視總經理李肖爽表示,“我們的目標不是追求性價比,性價比是我們自然而然做出來的。”

            此前小米手機在價格優勢下也取得了高增速時代,但隨後性價比反過來成爲了小米手機向上發展的桎梏。避免陷入同樣的品牌定性困窘,小米電視在今年開始了不少沖擊高端的舉措,例如新近推出采用量子點材料的小米電視5 Pro。不只是今年,小米電視在明年還將繼續高端化探索道路,通過OLED等面板技術來打響高段位品牌的競爭。

            往後幾年,如何做好高端化,都將會成爲萦繞在小米頭頂的終極大考。

            TCL:放下小的,玩點大的

            “放下小的,玩點大的。”TCL實業控股CEO王成一句話道出了彩電圈的心聲。

            從微博歡迎華爲智慧屏入局市場,再到智屏XESS品類的推出,TCL的策略可以看成是彩電行業廠商的縮影。一方面希望華爲將話題點帶到電視市場,通過創新激發市場應用的活力,另一方面也需要加強自身的互聯能力與跨界廠商直接競爭。

            電視開機率由十年前的70%下降到如今30%,伴隨著電視觀看用戶的年齡層的上升,所有彩電廠商都面臨了“流量焦慮”。相比于電視大屏,青年用戶更加熱衷于小屏應用,在移動互聯網的進程中,彩電的信息獲取地位正在不斷被削弱,難以吸引用戶。

            如果說價格競爭重創的是品牌的價值,那麽開機率的下降則直接影響到了電視這一品類的池子大小。在此焦慮之下,頭部廠商自然會更爲著急。如何去拉回移動端用戶?此前TCL推出的XESS智屏則是拿出了自己的方案,直接通過旋轉大屏+投屏協同的做法截取流量,將移動端的殺手級應用轉移到大屏上來。雖然實際效果有待市場檢驗,但對于彩電廠商來說,它們實在太需要一個能將用戶遷移回來的機遇了。

            AIoT、5G和8K等技術的興起讓傳統彩電廠商看到了前進的希望,但在下一個殺手級應用出現之前,廠商們也能還需要等待一段時間。

            海信發力大屏社交

            “‘社交’是電視場景時代的重要開始。”在海信社交電視S7體驗會上,海信電器副總經理王偉說道。相比單一的AIoT場景中心平台,海信想要打造的則是社交娛樂中心。對于這一點,王偉表示“僅中國基于大屏的服務已經覆蓋14大類,88種,每天日活家庭達到1650萬+,內容點播2.33億次,觀看時長328分鍾,每天有50萬+人進行在線教育和學習。"

            既然大屏存在一定的場景價值,那麽電視便有了應用機會。目前海信應用的方式爲六路視頻交互,主要聚焦于家庭場景,在未來,海信表示還會拓展出家庭辦公、家庭商用等場景。利用大屏優勢進行社交彙集流量,在形成規模之後拓寬商用市場,海信在大屏領域的場景探索並沒有滿足在娛樂屬性上。

            值得一提的是,此前海信電器已經改名爲海信視像,准備依托整體視像顯示産業來進行發展,而非單一禁锢在電視上。如果海信能夠通過社交場景出發,延展出更多的商用場景,這一點無論是對于海信的硬件銷售還是平台服務都會有所裨益。

            創維推動OLED普及風暴

            立場最爲堅定,推動最爲迅速,在OLED叠代LCD方面,創維先鋒軍的地位一直都是當仁不讓。而它推廣産品的原因也很簡單,一方面是整體彩電市場價格戰導致産業下沉,中高端産品競爭力不足,而OLED電視這條新賽道可以讓廠商們跳脫出來重新競爭。另一方面則是創維和LGD的深度綁定,兩者之間互相依賴,需要彼此迅速去推動OLED市場的成熟。

            對待創維發力的方向,深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國表示,“彩電的出路一定是在高端差異化,OLED一定會替代LCD,形成新賽道。”爲了在這條新賽道上跑的更快,創維在今年7月開啓了創維OLED普及風暴,以直接降價讓利來加速OLED産品的滲透。

            對于國內OLED銷量,IHS Markit預計2019年將達到16萬台,對比去年的17萬要有所下降。但這對于OLED走勢上升的整體大盤並沒有影響,一是在目前的消費結構中,OLED順應了高端市場的需求。據此前AVC數據,在2019年前5個月中,OLED電視已經占據了萬元以上55吋電視的80.9%,在高端需求不斷增長的情況下,OLED産品還有充足的市場潛力去進行挖掘;其二是OLED産能的逐步釋放,在今年LGD廣州G8.5 OLED産線預計出貨量達380萬片,2021年有望突破1000萬片,下遊終端應用供給情況將大爲改善;其三是下遊品牌的助力推動,除開創維,諸如索尼、海信等品牌也開始推出旗下OLED産品,有利于整體OLED市場的形成。

            因此創維率先利用OLED這個抓手有利于鞏固市場的有利地位,不過在整體市場鋪開的情況下,創維如何去打出OLED市場差異化還有待市場檢驗。對于LGD和創維的深度綁定,王志國此前表示,“LGD給到創維的OLED成本就是給到所有品牌的成本,並不只是針對創維具有成本優勢。”在撇去這點優勢之後,創維在明年OLED爆發點後的下一步策略值得期待。

            康佳發力8K

            自去年提出轉型策略之後,康佳在今年的業務要變得更加多元化。在市場遇冷的情況下,如何去加強彩電這塊核心陣地,康佳要比其它廠商做的更多。“科技+産業+園區”是大方向,細分到彩電品類上,康佳今年和明年要做的事情更多的是在布局,謀求長線發展。

            “AI(人工智能)、5G通信和8K顯示是電視行業三大技術發展方向”,康佳集團聯席副總裁、康佳科技電子公司總裁常東此前表示。而康佳對于彩電的提振策略更多的還是押注在前沿技術上,意圖在新風口下實現彎道超車。在追求技術提高産品競爭力的同時,康佳也在通過布局這些技術來實現自身産業鏈的延展。

            在康佳2019年半年報中,雖然轉型策略成效明顯,但在細分彩電業務板塊卻仍然面臨著營收同比下滑的窘境。而現下價格交鋒的市場環境也並不利于康佳實現直接突圍,因此曲線策略要更加適宜。此前康佳投資15億設立半導體光電研究院,聚焦Micro LED微顯示領域,並且隨後推出了首款Micro LED Smart Wall終端産品來證明自身的技術實力。

            在傳統液晶電視式微之後,Mini/Micro LED被視爲下一代接棒技術,擁有價值千億的潛在市場規模。明年Mini LED背光技術應用將會逐步深化,放出更多的市場空間。借以重金入局前沿技術的康佳將會在其中扮演怎樣的角色呢?能夠順利切入市場強化終端競爭力嗎?

            在未來幾年的轉型道路上,康佳會給出答案。

            依然很“大法”的索尼

            聚焦音畫質,索尼在電視市場中的標杆地位一直是無可撼動。在今年的市場寒冬中,這位領域霸主也迎來了兩點轉變:一是市場承壓,空間縮小。在群智咨詢(Sigmaintell)給出的上半年全球市場總結報告中,索尼出貨量爲422萬台,同比下滑15.9%。在外部競爭環境不斷熱化,內部高昂定價不變下,索尼的市場空間自然會受到傾軋;第二點則是索尼發力OLED陣營,推出A9G OLED産品,拔高了高端體驗。

            在競價策略風行的市場環境下,索尼依然非常“索尼”地站在了高端市場。對于索尼的發展策略,索尼(中國)有限公司董事長兼總裁、索尼集團高級副總裁高橋洋先生表示,“索尼的方針還是繼續堅持高端、大屏化的産品策略不會改變”。並且他還針對OELD産品表示,索尼不會陷入價格戰,但會在不犧牲音畫質的前提下,用更加合理的價格推動市場發展。

            索尼對于價格失利丟掉市場向來不會在意,相比這點,索尼更加關注自身是否在高端市場具有領先的技術競爭力。在技術的拐點下,這個問題的答案顯得模棱兩可。一方面索尼依托影像全産業鏈形成的畫質數據優勢領先業界,但另一方面,當下的液晶電視産品確實很難再成爲競爭的主戰場。

            因此索尼不斷發力助推OLED市場,尋找新的技術競爭戰場。除開這一點,此前也有相關人士表示索尼正在嘗試疊屏技術改進畫面表現,並且索尼早先也有Micro LED領域的技術積累,因此在高端市場的競爭中,索尼的技術實力優勢依然明顯。

            在即將到來的OLED、Mini LED背光、疊屏等技術雲起交鋒的階段,拿出標杆産品奪回高端市場是索尼的唯一目標。

            長虹重啓歸來

            市場競爭激烈,馬太效應加劇。在此前公布的前三季度財報中,四川長虹營收622.1億元,同比增長7.56%;歸母淨利潤3849.38萬元,同比下滑81.2%。面對承壓已久的市場,長虹也正在謀求轉變。在CHiQ極致屏等系列産品發布會上,長虹將主題定調爲“智慧重啓”,寓意十分明顯。

            在價格和同質競爭合力之下,彩電市場廠商的盈利正在不斷被壓縮,這也意味著留給長虹正面交鋒騰挪的空間被逐漸收窄。但就在這略顯狹窄的空間裏,長虹依然走出了自己的道路,長虹董事長趙勇透露,長虹將成爲一家“個人及家庭的産品和服務提供商”。同時,他還宣布長虹已經完成“單一的智能硬件制造”向“智能硬件+線下優質服務”的成功轉型,未來將引領行業邁進“終端+應用+服務”的跨界融合發展之路。

            而長虹的“重啓之作”CHiQ極智屏則是以AIoT爲切入點,致力于打造智慧家居生活。目前彩電廠商乃至家電廠商都在不斷入局AIoT,想要以此來開拓業務面。而長虹早已在多元業務上有所布局,通過AIoT整合有利于提高産品競爭力。在今年5月,長虹也投資了19.03億元在綿陽建設智能制造産業園,聚焦智慧顯示終端以滿足物聯終端需求。

            用AIoT解惑,長虹電視毫無疑問想要重啓自身品牌價值,但是毫無疑問,重啓中的長虹還需要再加一把勁。

            2020年,屏屏交互是標配,顯示技術突破成拐點

            在剛剛公布的2019年Q3季度全球電視銷量報告中,據TrendForce口徑,“整體電視銷量爲5497萬台,環比增加16.8%,同比下跌1.99%。”雖然大趨勢仍然遇冷,但相比而言市場有所回暖升溫。在上遊層面,雖然整體仍是供過于求的階段,但整體價格有望觸底反彈。並且京東方此前也已經放出了放棄投資LCD,轉而尋求OLED和Mini LED等技術的消息。

            新的趨勢正在一點點被打開。在液晶面板供需有望趨于平衡之際,下遊市場競價情況必然會有所改善,轉而加速OLED等新興顯示産品的滲透。伴隨著盈利空間的擴大,明年彩電市場或將會有所好轉,從單一競價中擺脫出來,明年的産品更多的競爭點將會在附加值上,因此諸如今年的屏屏交互或將會成爲主流應用場景,而産品單一的智能化也將會拓展到智能場景聯動層面,囊括更多的終端設備。

            一言以蔽之,大屏電視不會消亡,當技術和場景同步升級之後,大屏在我們生活中的地位將得到前所未有的加強。

            從5G、8K到下一代的顯示技術,所有的趨勢都在預示著溫暖的明天即將到來,彩電廠商也必將集體突圍寒冬,躍向下一個世代。

          【來源:電科技】
          【責任編輯: 白晶 】

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